Le secret du bouche-à-oreille : enfin découvert
Heyyy Noteecers !
J’espère que vous allez bien et que vous avez passé un excellent week-end ! Certains sont probablement déjà en vacance. C’est l’occasion de prendre de l’avance pour le retour et d’en apprendre toujours plus.
Pour ceux qui ne sont pas encore en train de profiter des quelques jours de soleil de juillet, courage à vous et un peu de patience, votre tour viendra. ;)
Sans plus attendre, voici les sujets abordés cette semaine :
✅ Arriver à piloter et comprendre le phénomène du bouche-à-oreille
✅ 5 outils indispensables pour créer des visuels engageants
✅ Suivre pas à pas les étapes du succès d’une entreprise - par Théo LION
✅ The tool of the week - Un outil en libre accès pour améliorer le SEO de votre site
Cette semaine le premier point sur le bouche-à-oreille est assez conséquent, je ne vous le cache pas. Néanmoins cette étude vaut le détour, je vous conseille de prendre le temps de la lire.
On est parti ! 🚀
Arriver à piloter et comprendre le phénomène du bouche-à-oreille.
Il y a déjà quelque temps je suis tombé sur une analyse très bien construite sur le phénomène du bouche à oreille (BAO). Cette analyse ne fait pas seulement l’éloge de ce canal d’acquisition incroyable mais va bien au-delà. En effet, Yousuf Bhaijee qui en est l’auteur propose une véritable façon de le calculer, de le comprendre et de se l’approprier, mais surtout de l’intégrer aux prévisions financières de votre entreprise où de vos projets.
Cette semaine je me suis donc motivé à vous faire un condensé de ce long article et repris quelques graphiques.
Le voici :
Pourquoi le bouche-à-oreille devient de plus en plus crucial
La saturation des canaux de communication, l'intensification de la concurrence et l'ouverture de nouvelles plateformes devient de plus en plus intense. Cela signifie qu'il y a de moins en moins d'opportunités et que l'acquisition de nouveaux clients est de plus en plus difficile.
Voici les tendances (exhaustives) récentes :
Domination publicitaire de Facebook, Google et Amazon. 40 % des capital-risques et 70 % du budget publicitaire numérique d'une entreprise sont dépensés sur ces trois plateformes.
Apple tue les identifiants publicitaires des utilisateurs. Google a des projets similaires. Cela signifie que les spécialistes du marketing qui recherchent la performance auront moins de visibilité, ce qui réduira leur capacité à optimiser leur rentabilité.
Diminution de l'espace de recherche de Google. Google continue de diminuer la proéminence et la présence des résultats de recherche organiques.
Comme ces canaux deviennent encombrés et moins rentables, l'importance du bouche-à-oreille devient encore plus cruciale pour stimuler la croissance des utilisateurs et des clients.
Difficile à mesurer, difficile à influencer
Le bouche-à-oreille est difficile à mesurer car la plupart du bouche-à-oreille d'une marque se produit hors ligne. Les médias sociaux en ligne, la forme la plus mesurable de bouche à oreille, ne sont que la partie émergée de l'iceberg. 80 % des partages en ligne se font par le biais des réseaux sociaux dits “cachés” (partage via des canaux non suivis comme le whatsapp, le texte et l'e-mail) !
Mais cela n'a pas empêché certains marketeurs d'essayer de mesurer le bouche-à-oreille. Il existe quelques méthodes courantes utilisées par les entreprises, chacune présentant des inconvénients majeurs.
NPS - La plupart des entreprises essaient déjà de mesurer le bouche-à-oreille de leurs utilisateurs existants par le biais du NPS, mais ne peuvent pas quantifier l'impact réel sur la croissance. En outre, ce n'est pas parce que quelqu'un dit qu'il recommanderait à un ami qu'il le fait réellement et inversement.
Enquêtes d'attribution - Une autre méthode intéressante consiste à demander aux nouveaux utilisateurs comment ils ont entendu parler du produit. Ces enquêtes d'attribution souffrent de faibles taux de réponse ou de réponse souvent biaisées.
Outils d'écoute sociale - Les outils d'écoute sociale parcourent les plateformes sociales et le web pour suivre les mentions et l'engagement. Mais encore une fois, ils ne tiennent pas compte du bouche-à-oreille social et hors ligne.
Cette difficulté de mesure a rendu difficile l'amélioration du phénomène du bouche-à-oreille. Tout le monde a entendu cette phrase "On peut améliorer ce que l'on mesure". Le bouche-à-oreille étant très difficile à mesurer, il entraîne de multiples difficultés pour les entreprises :
Les équipes l'ignorent - Les équipes produit et marketing décident d'ignorer l'acquisition par le bouche à oreille.
Se concentrer sur l'acquisition payante - Les équipes marketing continuent de se concentrer sur l'acquisition payante parce qu'elle est plus facile à mesurer et à influencer, même si cela n'a pas vraiment de sens.
Moins efficace en termes de capital - De nombreuses entreprises finissent par dépendre excessivement de canaux moins efficaces, ce qui entraîne une mauvaise économie au sein des entreprises et des besoins en capital plus importants.
Nous savons donc que le bouche-à-oreille est essentiel, mais qu'il est difficile à mesurer, et donc à influencer. Par conséquent, nous avons entrepris de créer une mesure qui.. :
Mesure le bouche-à-oreille en fonction de ce qui le motive.
Est suffisamment stable pour être utilisée dans les prévisions.
Peut être influencé par des initiatives de produits et de marketing.
C'est ainsi qu'est né le coefficient de bouche à oreille et je vous en parle ci-dessous.
Le coefficient de bouche à oreille
Lorsque nous avons commencé à étudier l'acquisition du bouche-à-oreille, le point de départ était une mesure de monétisation commune appelée ARPDAU (revenu moyen par utilisateur actif quotidien).
L'ARPDAU indique la valeur d'un utilisateur actif en termes de revenus. Il s'agit d'une mesure de croissance précieuse pour trois raisons :
Il est lié aux utilisateurs actifs - une mesure utilisateur que toutes les entreprises suivent.
Il s'agit d'une mesure stable - vous pouvez l'utiliser pour faire des prévisions en toute confiance.
Il peut être influencé - vous pouvez le décomposer en ses entrées et l'influencer avec des activités de produit et de marketing.
Nous voulons réaliser quelque chose de similaire avec le bouche-à-oreille. Nous avons donc créé une mesure appelée NOPDAU ou "New Organics Per Daily Active User".
Le principe est simple : les personnes qui sont activement engagées avec votre produit, parlent de votre produit - et à un rythme assez constant. Plus vous fidélisez vos utilisateurs, plus le bouche-à-oreille est important. En d'autres termes, la rétention entraîne la croissance de nouveaux utilisateurs organiques.
Le NOPDAU partage les mêmes avantages clés que l'ARPDAU. Il était lié aux utilisateurs actifs, c’est une mesure stable et nous pouvons l'influencer par des initiatives de produit et de marketing.
Nous avons élargit ce concept au-delà du DAU et pour d'autres industries, à ce que nous appelons maintenant le coefficient de bouche à oreille (ou coefficient WOM).
Coefficient de bouche à oreille : Le coefficient WOM mesure le taux de génération de nouveaux utilisateurs par les utilisateurs actifs grâce au bouche à oreille, de la même manière que l'ARPDAU mesure le taux de génération de revenus par les utilisateurs actifs.
Par exemple, si le dénominateur de votre coefficient WOM est WAU (weekly active users), et que le coefficient est de 0,1, cela signifie que chaque WAU génère 0,1 nouvel utilisateur par semaine via le bouche-à-oreille. Ou, en termes plus simples, pour 10 utilisateurs actifs hebdomadaires, ils génèrent 1 nouvel utilisateur par le bouche-à-oreille.
Le coefficient de bouche à oreille a deux composantes :
Nouveaux utilisateurs organiques : Les nouveaux utilisateurs du produit que nous considérons comme étant le résultat du bouche-à-oreille (c'est-à-dire qu'ils ne peuvent pas être attribués à une source traçable telle qu'une publicité numérique payante). C'est le numérateur et ce que nous essayons de prévoir.
Utilisateurs actifs : Le dénominateur du ratio est constitué de tous les autres : Utilisateurs récurrents + Nouveaux utilisateurs non organiques. La période de temps dépend de votre mesure de rétention. Pour la plupart des produits, il s'agit généralement d'un utilisateur actif quotidien, hebdomadaire ou mensuel.
Dans notre post de suivi, nous examinerons ces mesures étape par étape de manière plus détaillée.
Les utilisateurs actifs prédisent le bouche-à-oreille
Au centre du coefficient de bouche-à-oreille se trouve l'hypothèse selon laquelle les utilisateurs actifs prédisent les nouveaux organiques. C'est conceptuellement logique. Les utilisateurs actifs sont plus susceptibles de parler de votre produit que ceux qui ne l'ont jamais utilisé ou qui ont cessé de l'utiliser. Cela s'explique par le fait que le bouche-à-oreille fonctionne comme une boucle de croissance et que la rétention est au cœur de toutes les boucles de croissance.
Les données confirment cette relation. Jusqu'à présent, nous avons analysé le coefficient WOM dans plusieurs entreprises et secteurs. Voici un exemple tiré de plus de 3 ans de données hebdomadaires sur les utilisateurs actifs d'une société de commerce électronique. Les données sont disposées dans un nuage de points et montrent une forte relation linéaire entre les utilisateurs actifs et les nouveaux produits organiques avec un R au carré de 0,958. Cette relation se maintient même lorsque le nombre d'utilisateurs actifs hebdomadaires passe de 10 000 à 70 000 (soit une multiplication par 7) !
Pourquoi c'est différent
La métrique que la plupart des gens associent aux boucles virales est le facteur k. L'équation simple du facteur k est la suivante : k = nombre d'invitations envoyées par chaque utilisateur * taux de conversion de chaque invitation. Elle vous indique, pour chaque nouvel utilisateur, le nombre de nouveaux utilisateurs que la boucle virale devrait générer.
Il y a quelques différences avec le coefficient de bouche à oreille, mais les deux plus importantes :
Le facteur K ne résout pas le problème du bouche-à-oreille - Le facteur K a été popularisé au début de l'ère des réseaux sociaux et des jeux sociaux, où le principal mécanisme viral était constitué par les flux d'invitations virales qui peuvent être suivis de près. Le bouche à oreille est par nature difficile à suivre. Mais, plus important encore, il est influencé par différents facteurs.
Les utilisateurs actifs nouveaux- La plupart des modèles de croissance virale sont axés sur les nouveaux utilisateurs en tant qu'entrée, et non sur les utilisateurs qui reviennent. Voici deux bons exemples : celui d'Andrew Chen et celui de David Skok. Le fait d'utiliser les utilisateurs actifs comme données d'entrée pour modéliser la viralité conduit toutefois à des recommandations stratégiques très différentes. Au lieu de vous concentrer sur les nouveaux utilisateurs, vous devez construire votre stratégie autour des utilisateurs engagés.
Le coefficient de bouche à oreille dans les jeux mobiles
Voici un exemple de ce que vous auriez vu si vous aviez regardé le coefficient de bouche à oreille pour un jeu mobile typique en 2016.
Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessus, le coefficient WOM est remarquablement cohérent à différents niveaux de nouveaux utilisateurs et d'utilisateurs actifs, l'un de nos critères importants pour créer une mesure fiable.
Chaque jeu mobile a son propre cycle de vie, commençant par une forte poussée d'acquisition suivie d'une lente diminution du DAU. Mais le coefficient WOM reste généralement stable, même si le nombre de DAU diminue.
Une autre conclusion importante est qu'elle montre qu'une façon d'augmenter le bouche-à-oreille est d'augmenter la rétention. Dans ce jeu, une meilleure rétention entraîne une augmentation du nombre total de DAU pendant la durée de vie d'un utilisateur. Un DAU supplémentaire génère ~0,09 nouvelles données organiques supplémentaires chaque jour.
En regardant ces chiffres, vous pourriez penser que l'acquisition de nouvelles données organiques est insignifiante par rapport à d'autres domaines d'intérêt, mais c'est une erreur. Chaque "nouvel organique" vaut plusieurs DAU futurs, car ces nouveaux utilisateurs organiques se fidélisent et la boucle du bouche-à-oreille tourne.
Le coefficient de bouche à oreille varie selon les jeux
Le coefficient de bouche-à-oreille varie selon le jeu. Dans le graphique ci-dessous, vous pouvez voir le coefficient de bouche à oreille pour trois jeux différents dans trois genres différents. Pour un jeu de trivia, le ratio était d'environ 0,14, pour un jeu de casino, il était d'environ 0,08, et pour un jeu de niche, il était de 0,06.
Les implications en termes de produit et de marketing sont significatives
Lorsque les sociétés de jeux décident des jeux à construire, elles choisissent un genre (par exemple, casual, casino, midcore) et construisent un modèle de croissance pour projeter les utilisateurs, les revenus et les bénéfices avant de donner le feu vert au développement. Les développeurs les plus sophistiqués construisent leurs modèles de croissance en fonction de critères de rétention, de monétisation et de CPA payant.
Une fois le développement du jeu terminé, ces projections sont mesurées par un lancement progressif au Canada. Si les performances du jeu sont inférieures à ces repères, l'équipe s'efforce d'optimiser la rétention, la monétisation et les CPA payés avant d'investir massivement dans un lancement mondial (car les utilisateurs ne téléchargeront une application de jeu qu'une seule fois). Cependant, avant l'apparition du coefficient de bouche à oreille, l'acquisition organique était une prévision ondulante qui n'était jamais vérifiée - même si les données organiques étaient un facteur de croissance important. En fonction des résultats obtenus par le coefficient de bouche à oreille, des décisions commerciales clés pourraient être prises pour savoir s'il faut ou non doubler la mise sur un jeu ou le tuer.
Le coefficient de bouche à oreille pour une entreprise Edtech de plus d'un milliard de dollars
L'Edtech est une catégorie où l'optimisation des flux viraux dans le produit peut être notoirement difficile pour les produits ciblant les enseignants. Cela s'explique par le fait que les enseignants partagent principalement entre eux hors ligne. Plus précisément, ils entrent dans la classe d'un autre enseignant ou participent à une réunion du personnel. Oui, les enseignants utilisent Facebook et les e-mails pour partager ce qu'ils aiment (ils sont humains !), mais pas pour partager des outils Edtech. Une équipe de croissance pourrait consacrer du temps et des efforts à l'optimisation de ces flux viraux, mais c'est une cause perdue car ils diffusent le produit par le biais du bouche-à-oreille en dehors de l'expérience du produit.
Pour explorer davantage les entreprises qui bénéficient du bouche à oreille dans le domaine de l'Edtech, nous avons examiné le coefficient WOM pour l'un des produits Edtech les plus importants et à la croissance la plus rapide du secteur, et nous avons identifié un certain nombre de modèles intéressants.
Coefficient WOM - États-Unis : Jan 2019 - Mai 2020
Stabilité : WOM Coefficient est relativement stable pendant l'année scolaire, chaque UMA apportant généralement ~0,15 nouvel utilisateur organique supplémentaire au cours d'une semaine moyenne.
Saisonnalité : Cependant, le coefficient WOM fluctue de manière saisonnière en fonction des calendriers scolaires. Plus précisément, le coefficient augmente pendant les périodes où les étudiants et les enseignants retournent en classe et parlent activement à tous leurs camarades des outils d'étude en ligne. Le coefficient WOM double presque au mois d'août, avec le début de la période très importante de la "rentrée des classes", et atteint un nouveau pic en janvier, lorsque les étudiants reviennent des vacances d'hiver. À l'inverse, le ratio chute pendant les vacances d'été car la plupart des étudiants et des enseignants ne sont pas en classe. Le produit est tout aussi partageable pendant ces périodes, mais l'utilisateur actif moyen pendant l'été a moins de personnes avec qui le partager, donc le coefficient WOM diminue naturellement.
Sensibilité : Le coefficient WOM est également sensible aux forces externes comme la pandémie de COVID-19, qui a fait chuter le bouche-à-oreille organique aux États-Unis ce printemps, alors que plusieurs États luttaient pour s'adapter à l'apprentissage à distance et que certains districts K12 fermaient complètement.
Comme on pouvait s'y attendre, le COVID-19 a eu un impact différent sur le coefficient WOM de cette entreprise dans des pays comme la Pologne et l'Italie qui ont rapidement adopté l'apprentissage à distance. Sur ces marchés, le coefficient de bouche à oreille a connu un pic initial en mars avec le début local de la pandémie, alors que les enseignants et les élèves partageaient ce produit Edtech pour soutenir l'apprentissage à distance, et a maintenu une moyenne plus élevée pendant le reste de l'année scolaire avant de décliner à nouveau lorsque les élèves et les enseignants sont partis en vacances d'été.
Coefficient de bouche à oreille - Pologne et Italie : Indexé à janvier 2020
En analysant le coefficient du bouche-à-oreille, à la fois de manière saisonnière dans un pays donné et entre les pays, cette société identifie de multiples opportunités pour surcharger le bouche-à-oreille organique et accélérer la croissance des utilisateurs internationaux.
Le coefficient de bouche à oreille pour d'autres applications
Qu'en est-il des produits qui dépendent fortement de l'acquisition payante ? Vous trouverez ci-dessous des données sur le coefficient de bouche à oreille pour un logiciel qui vous aide à apprendre à jouer du piano. Il dispose d'une boutique de type iTunes où vous pouvez acheter des morceaux interactifs pour apprendre à l'aide de son logiciel et d'un clavier numérique. L'entreprise s'appuie fortement sur l'acquisition payante, qui constitue la majorité de son mix de canaux.
Quelques observations à partir de ce graphique :
Le coefficient WOM diminue lorsque l'acquisition payante est mise à l'échelle - L'acquisition payante a été mise à l'échelle 3 fois depuis 2018, le changement de fonction d'étape le plus récent ayant eu lieu pendant la pandémie. Chaque point d'échelle se traduit par un coefficient WOM plus faible. Ce même schéma se produit pour d'autres métriques de base (comme la rétention, la monétisation, la viralité) dans les entreprises de commerce électronique qui passent à l'échelle. Plus l'échelle est payante, plus la qualité de l'utilisateur est faible.
Le coefficient WOM devient plus stable avec le volume - Plus le volume augmente, plus la volatilité mensuelle diminue. Mais même dans son état le plus volatile, la fourchette est assez étroite, ce qui en fait une fois de plus une mesure décente à utiliser pour les prévisions.
5 outils indispensables pour créer des visuels engageants
Comment créer des visuels engageants ? C’est la question que l’on se pose sans cesse à chaque sprint créatif chez Noteece. Que l’on veuille publier sur les réseaux sociaux, sur son site internet ou bien créer des visuels papiers, il est primordial de réfléchir à la manière dont les clients et consommateurs vont interagir avec ces derniers.
Bien sûr, certains visuels sont plus engageants que d’autres par nature. Par exemple, nous savons qu’un post comprenant une vidéo génère jusqu’à 30% d’interactions supplémentaires qu’une photo, ainsi que 2 fois plus de partages sur les réseaux sociaux. Néanmoins une image convenablement réalisée permettra également d’engager de manière significative vos audiences et vos communautés.
Nous allons voir ci-dessous les 5 outils qui vous aideront à créer des visuels engageants !
1. Canva
Quoi de mieux que de commencer par le meilleur en matière de création visuelle, nous avons nommé Canva. Canva est une plateforme en ligne qui ne nécessite aucune connaissance particulière en termes de design. Il suffit d’avoir les bonnes idées. Plus besoin de passer par des graphistes et designers pour produire vos supports de communication à votre image.
Accédez gratuitement à des centaines de templates et commencez à mettre en image vos idées. Vos publications ne seront que plus engageantes pour vos audiences et vos consommateurs.
2. Remove.bg
Disclaimer : Cet outil est une véritable pépite et vous servira surtout pour votre communication personnelle sur les réseaux sociaux. Vous ne pourrez plus vous en séparer.
Remove.bg signifie remove background, ce qui veut dire littéralement “supprimer l’arrière-plan”. Cet outil est très utile pour enlever les arrières plans d’une photo et les remplacer par d’autres de votre choix. Démonstration :
Voici une photo prise à l’iPhone en portrait avec opacité du fond.
(oui c’est moi sur la photo)
Et voici la même photo après Remove.bg
Outil bonus : Pour ajouter le fond que vous désirez, vous pouvez utiliser Profile Pic Maker. Cela vous permettra de créer une réelle identité visuelle pour vos profils de réseaux sociaux.
3. Undraw
Vous manquez d’inspiration dans le design des illustrations de vos landing pages ou pour vos plaquettes commerciales ?
Cela n’est plus un problème avec Undraw. Cet outil gratuit permet de trouver l’illustration qui convient à votre projet de communication. Vous pouvez même adapter la couleur de l’illustration pour que cette dernière colle à votre image de marque. Que demander de plus ?
4. Noun Project
Pour faire simple, Noun Project c’est LA plus grosse base de données qui vous aide à trouver des icônes pour votre communication.
Dans la même idée qu’Undraw, Noun Project vous aidera à trouver les bonnes icônes pour vos créations visuelles. Cette plateforme met à votre disposition des milliers d’icônes qui vous aideront à réaliser des plaquettes et des designs percutants. Vous pouvez souscrire à un abonnement sur leur plateforme afin d’avoir accès à un catalogue plus large ainsi que de choisir les couleurs qui correspondent à votre charte graphique.
5. Gyazo GIF
C’est un outil parfait, simple et intuitif qui vous permettra de faire des captures d’écran de qualité. Au-delà de la classique capture d’écran photo, Gyazo GIF permet de prendre des captures d’écrans vidéo et de les traiter pour les mettre sous forme de GIF animés. C’est un outil redoutable et très utile dans de multiples situations.
Par exemple, si vous vendez un logiciel en ligne de type SaaS et désirez mettre sur votre page web de courtes vidéos animées de votre logiciel, utilisez Gyazo GIF pour filmer votre écran pendant que vous utilisez votre outil ou logiciel. Vous obtiendrez dans la minute, une courte vidéo en HD que vous pourrez exploiter sur votre page web ou pour vos divers supports de communication.
Théo LION - Suivre pas à pas les étapes du succès d’une entreprise.
Théo, 23 ans, est le cofondateur et CEO de Coudac. Agence Instagram et Facebook Ads qui réalise sur sa première année d'activité +1M de CA et embauche +15 collaborateurs.
Je vous propose d’aller regarder sa série Road to One Million qui suit semaine après semaine, mois après mois, la croissance de son entreprise. De quoi vous donner des idées et les clés du succès.
Ps: nous avons également tourné un épisode avec Théo sur notre série Copilote. N’hésitez pas à aller jeter un coup d’oeil.
The tool of the week - Un outil en libre accès pour améliorer le SEO de votre site
Le SEO devrait être simple.
En se concentrant sur l’essentiel, vous pouvez déjà améliorer considérablement vos classements sur les moteurs de recherche.
À condition de savoir quoi travailler.
C’est un peu la promesse de Screpy qui se charge d’auditer votre site et part à la recherche d’anomalies qui impactent son bon positionnement dans les SERP.
Screpy vous donne une liste d'actions à effectuer en fonction par degré d’importance et de gravité. Le but : corriger les erreurs et offrir à votre site la visibilité qu’il mérite.
Nous voilà enfin à la fin de cette news !
(oui c’était long)
J’espère que vous avez trouvé cette édition intéressante.
Si c’est le cas, je vous invite à me le dire directement par email. Vos feedbacks m’aident beaucoup dans la construction de cette newsletter.
👉 N’oubliez pas d’ajouter un petit cœur si ça vous a plu. :)
💙 Et si vous pensez que quelqu’un dans votre entourage pourrait être intéressé·e par cette veille marketing, n’hésitez pas à simplement transférer cet e-mail ou bien à cliquer sur le bouton ci-dessous. 💙
Merci aux nouveaux lecteurs, vous êtes chaque semaine plus nombreux et j’espère que cela va continuer !
On se retrouve la semaine prochaine !
Bastien ⛵️